自媒体受介购买意意愿的影响因素有哪些

由于互联网技术的升级,智能手机、在线支付、网上购物的更新与迭代,以及社交媒体,短视频营销普及,短视频因其创作过程简单、内容有趣生动,已成为商家和品牌的争相投入的热门营销渠道。短视频的创作者,也称为自媒体博主,通过在平台创作短视频获得用户和粉丝的关注,成为拥有巨大流量的网红(influencer)。粉丝对网红的崇拜,和网红对粉丝的影响,在网红和粉丝之间构建了一种联系,并且粉丝愿意为自己喜欢的网红付出关注甚至金钱。各大品牌方投放推广给网红博主,网红博主凭借创作场景化和内容化的视频来表达对产品和品牌的观点或者态度,将自己的影响力驱动粉丝对商品和品牌的产生态度和行为意愿。不同于需要企业花巨资聘请的明星代言人,通过网红博主投放品牌和产品推广因其低廉的价格,广泛的受众,亲民的互动,逐渐在商业推广中占据相当高的比例。然而,网络环境正在迅速变化。由于自媒体创作的“草根”特征和低门槛化,加上中国缺乏系统的自媒体营销监管机制,网红大量以次充好,并且缺乏声誉和持久的影响力。盲目地跟随网红营销,购买网红推荐的产品,可能会给消费者的购买行为带来决策风险。网红的哪些特征对消费者口碑传播和购买产品的意愿有影响,影响因素有哪些,成为亟待研究和解决的问题。在本研究中,以B站UP主为例,提出将B站UP主的吸引力和匹配性作为自变量,并引入感知信息质量作为中介变量,研究其对用户口碑传播意图和购买意图这两个因变量的影响路径。同时根据美妆测评这一特殊情景引入卷入度和享乐性动机作为调节变量,观察自变量和因变量如何变化。本文采用Likert五点量表设计问卷,并通过Credamo平台发布和收集问卷。本文使用的实证分析软件是SPSS.26.0。基于文献研究,并结合SPSS实证的分析结果,本研究得出以下结论,UP主的吸引力和UP主的匹配性对用户的口碑传播和购买意愿有积极影响,感知信息质量起中介作用,UP主与用户之间的匹配度对用户的口碑传播意愿和产品购买意愿影响最大,认知参与和情感参与在调节UP主的吸引力和匹配度对用户的口碑传播意愿和购买意愿方面起着重要作用,享乐动机在调节UP主对用户口碑传播意愿和购买意愿的匹配性方面具有重要作用,然而,享乐主义动机对UP主的吸引力对传播意愿和购买意愿的影响的调节作用不显著,可见,在视觉网络口碑传播中,卷入度是一个非常重要的调节因素,其调节效果大于享乐主义动机。在UP主的吸引力对用户口碑传播意愿和产品购买意愿的影响中,卷入度对其变化具有积极的调节作用。高卷入程度对于高吸引力的UP主对用户的口碑传播和产品购买具有促进作用。在UP主的匹配性对传播意愿和购买意愿的影响中,卷入度对其变化有负向调节作用。高卷入度的用户对于高匹配性的UP主的口碑传播和产品购买具有抑制作用。因此我们可得知。具有高卷入水平的用户在UP主的吸引力水平比较高时,详尽加工可能性模型的核心路径起作用,容易参与口碑的传播和做出购买决策,但是对于高卷入水平的用户,在UP主的匹配性水平比较高时,详尽加工可能性模型的边缘路径起作用,不容易参与口碑传播和购买决策,或者容易改变其原有的态度,取消购买计划。对于高享乐动机的用户来说,UP主的匹配性对用户的口碑传播意愿和购买意愿的促进作用将受到享乐动机的抑制,详尽加工可能性模型的边缘路径在这个时候发挥作用。用户往往选择忽略UP主传达的营销信息。本文的研究结果表明,自媒体从业者应该注重打造个人IP,提升其个人魅力,同时吸纳更多的普通用户成为其忠实粉丝,增强与粉丝的互动,形成具有强大传播力和购买力的粉丝群体,打造专属“饭圈”。品牌和企业应当选择拥有高度黏性和强大数量粉丝群体的UP主投放营销信息,利用UP主的影响力,把更多的粉丝和普通用户转化为品牌和产品的忠实顾客。

当今社会已经进入了(移动)互联网时代,并逐渐成为人们的一种生活方式。互联网数字化情境与传统情境存在很大的区别。在互联网情境下,传统媒体纷纷走向网络,而网络广告的新形式—植入式网络广告逐渐成为企业界和学术界关注的热点话题。本研究以说服沟通理论、两级传播理论、消费者行为AIDMA理论等为基础,综合运用文献研究方法和质性研究方法,从植入式网络广告效果的影响因素及其作用机制等问题出发,构建了植入式网络广告效果的理论模型,即“产品植入形态-广告呈现方式-载具属性-品牌知名度-植入式网络广告效果”的概念模型。同时,利用实验方法对概念模型的相关假设条件进行检验,进一步验证了植入式网络广告效果的影响因素和作用机制。此外,基于当前网络综艺节目、网络自制剧、网络游戏、网络社交媒体、短视频自媒体5类植入式网络广告媒体,采用多目标粒子群优化算法,构建植入式网络广告投放的优化决策模型,并对仿真数据进行了验证检验。基于此,本研究得出了如下研究结论:首先,基于文献研究法和质性研究法,构建了植入式网络广告效果的理论模型框架。结果表明,植入式网络广告效果的影响因素包括产品植入形态(包括显性产品植入和隐性产品植入)、广告呈现方式(包括动态影片和静态图片)、载具属性(包括便利功能属性和心理满足属性)以及品牌知名度(包括高品牌知名度和低品牌知名度)。此外,通过数据分析,进一步探究了各变量之间的关系,将整体模型分解为两个子模型:一是广告投放手段视角下的“产品植入形态/广告呈现方式-植入式网络广告效果—品牌态度”的理论模型;二是产品属性视角下的“载具属性-品牌知名度-植入式网络广告效果”的理论模型。其次,本文运用说服沟通理论、两级传播理论、消费者行为AIDMA理论等理论,对理论模型中提出研究假设条件进行了检验。具体来说,运用产品植入形态与广告的呈现方式、载具属性与品牌知名度的2*2交互实验分组方法,通过两阶段共计8组实验的经验证据,分别检验了产品植入形态和广告呈现方式对植入式网络广告效果的影响、植入式网络广告效果对品牌态度的影响、载具属性对植入式网络广告效果的影响、品牌知名度对载具属性与植入式网络广告效果的调节作用等变量间的直接效应、间接效应以及调节效应。其结果表明:第一,产品植入形态对植入式网络广告效果具有显著影响。其中,显性产品植入形态较隐性产品植入形态对广告效果的影响程度更强,更加有利于促进消费者的广告印象、广告态度和点阅意愿。第二,广告呈现方式对植入式网络广告效果具有显著影响。其中,动态影片方式呈现较静态图片方式呈现,植入式网络广告效果的影响程度更强,更加有利于促进消费者的广告态度、广告印象和点阅意愿。第三,植入产品与载具相同属性较不同属性对植入式网络广告效果具有部分显著影响。其中,植入产品与载具相同属性较不同属性对植入式网络广告浏览深度较深、浏览时间较久、浏览次序排名靠前,但在植入式网络广告正向回应、植入式网络广告点阅率等方面无显著差异。第四,载具属性为心理满足属性时,高品牌知名度比低品牌知名度对消费者所产生的植入式广告效果更具显著影响,更能提升消费者对植入式网络广告的正向回应、点阅率、浏览深度、浏览时间、浏览次序。第五,植入式网络广告效果对品牌态度具有部分显著正向影响。其中,植入式广告效果对品牌信任和品牌情感具有显著正向影响,但对购买意愿不产生直接影响。最后,通过总结梳理出植入式网络广告媒体的类型,以及在这些媒体上的植入式网络广告表现形式,发现目前常见的网络媒体植入广告形式有五种类型,分别为网络综艺节目植入、自制剧植入、在线游戏植入、社交媒体植入、短视频自媒体植入,并且每一类网络媒体场景下又形成了符合自身媒体属性的植入式网络广告植入形式。其中,网络综艺节目植入式广告的表现形式包括声音与台词植入、画面与道具植入、使用体验植入等;网络自制剧植入式广告的表现形式包括场景植入、对白植入、情节植入等;网络在线游戏植入式广告的表现形式包括网络游戏场景植入、网络游戏道具植入、网络游戏内容植入等;网络社交媒体植入式广告的表现形式包括微博的自定义页面背景植入、关键词植入、微博话题植入和微信的定位功能植入、二维码植入、开放平台+朋友圈实现社交分享式植入等;短视频自媒体植入式广告包括作为“道具”的商品植入、作为“试用”的商品植入、作为“场景”的商品植入等。基于上述5类媒体共计18种不同的网络广告植入方式,本研究在分析企业植入式网络广告投放决策多维影响因素的基础上,以投放费用(预算)+传播效能的综合视角,以投放费用(预算)为前提,传播效能(包含正向回应、点阅率、浏览深度、浏览时间、浏览次序等指标)为结果,建立了植入式网络广告投放的媒介最优选择多目标决策模型,使用粒子群智能搜索算法求解,并用Matlab软件编程实现。利用相关数据对模型进行了仿真检验,验证了模型和算法的可行性。本研究具有重要的理论意义和现实意义。在理论贡献方面,首先,构建了“产品植入形态-广告呈现方式-载具属性-品牌知名度-植入式网络广告效果”的理论模型,为探究互联网经济环境下植入式网络广告提供了新的理论框架,丰富和延伸了植入式广告研究的领域和范围;其次,利用实验方法,厘清了产品植入形态、广告呈现方式、载具属性与植入式网络广告效果以及植入式网络广告效果与品牌态度的内在关系,明晰了品牌知名度对载具属性与植入式网络广告效果的调节作用机制;最后,基于定量建模分析,建立了网络综艺节目植入、自制剧植入、在线游戏植入、社交媒体植入、短视频植入,五类网络新媒体环境下企业植入式网络广告投放决策优化模型,丰富了传统广告投放决策优化研究的理论成果,为企业新形势下的植入式网络广告投放决策提供了理论支撑和实践指导。在实践启示方面,广告主及企业应基于广告目的选择合适的产品植入形态,利用动态的广告呈现方式以提升广告效果,采用与广告标的产品属性相一致的载具属性策略,以及尽可能选择高品牌知名度载具进行植入式网络广告搭配。鉴于时间和精力以及研究设计等方面的制约,本研究也存在一定的不足。为了更好弥补研究不足,未来将围绕广告呈现方式的多重形态、多产品形态和涉入程度以及细分知名度等与植入式网络广告效果之间的关系展开进一步的研究。该论文有图60幅,表113个,参考文献206篇。

自2012年,自媒体平台方兴未艾,自媒体人大量涌现。以微信自媒体公众号为代表,经过近些年的优胜劣汰,受用户持续关注的自媒体账号往往是某一垂直领域的意见领袖。作为“行家”,他们洞察敏锐、见解独特,以其个人名片和优质内容吸引十万甚至百万粉丝的关注,形成广泛的影响力。目前,88.8%的自媒体账号选择将广告作为自己的收入来源,即将影响力变现,但依然面临着盈利挑战。在这样的背景下,本文即以传播者角度切入,研究自媒体意见领袖在推荐商品过程中有哪些因素会对用户购买意愿产生影响;并将信任作为一个多维度的概念引入其中,探讨其在意见领袖影响用户行为意愿中的作用。本文首先对自媒体、意见领袖、信任与购买意愿的的相关文献进行了梳理。借鉴前人的研究,并结合国内自媒体意见领袖的发展现状与特征,将自媒体意见领袖对购买意愿的影响因素划分为名气声望、专业性、同质性、用户黏性、商品一致性五个方面,将信任作为中介变量并划分为认知信任与情感信任两个维度,以此建立自媒体意见领袖推荐对用户购买意愿的概念模型,并提出研究假设。然后,参考国内外学者相关研究的成熟量表,制定本研究的量表并经过信度、效度检验。随后,通过线上问卷调查的方式收集样本数据,利用SPSS19.0软件对有效数据进行分析研究,其中,运用了描述性统计分析、相关分析、回归分析、中介检验等方法对模型和研究假设逐一验证。研究结果表明,自媒体意见领袖的名气声望、专业性、同质性、用户黏性、商品一致性正向影响用户的购买意愿;情感信任在上述五维度对用户购买意愿的影响过程中起部分中介作用;而认知信任在名气声望、专业性、用户黏性、商品一致性对购买意愿的影响中起部分中介作用。最后,本文在研究结果基础上,提出了自媒体意见领袖在开展商品推荐、自媒体营销过程中可借鉴的策略。同时,进一步总结了研究不足和未来的研究方向。