营销组合模型

• 营销组合模型是分析和优化营销策略的重要工具。

营销组合模型概述

• 定义：营销组合模型(Marketing Mix Model，简称MMM)是一种统计建模技术，如回归技术，用于衡量和预测不同营销投入对销售的影响。
• 历史：最早由计量经济学家发明，早期主要应用于快消品行业。
• 目的：帮助品牌方在宏观层面上了解营销组合，辅助预算分配，优化营销渠道效率。

营销组合模型的应用

• 分析场景：包括帮助业务了解驱动因子及结果，如哪个营销渠道带来更多销量，增加了多少百分比。
• 销量组成：通过MMM模型，能获取到各个因素的销量贡献，形成全局的销量组成视图。

营销组合模型与其他模型的融合

• 与归因模型融合：归因模型侧重数字营销渠道的最优组合，而MMM不仅包括数字渠道，还包括其他营销渠道。
• 数据融合：广告数据往往不够宏观，通过融合模型可以更全面地分析营销效果。

营销组合模型的发展历程

• 经典营销组合：由杰罗姆·麦卡锡扩展，包括产品、价格、地点和促销四个要素。
• 演变：随着市场和媒体环境的变化，营销组合模型不断演进，以适应新的营销需求和挑战。134